从19世纪的品牌识别，到20世纪的品牌形象和定位，再到21世纪初的品牌钞票和共创，揭示了品牌开采的演变和核状貌念。通过丰富的历史案例和深刻的表面分析，本文不仅讲究了品牌表面的发展，还探讨了品牌与消费者之间关系的诊治，以及品牌如安在不同期代下被从头界说和融合。

一个至极令东说念主不安的事实是，对于品牌或作念品牌的剖判，一百多年来险些没什么越过，好多几十年前的品牌表面，于今依然在用，如公司初创时作念LOGO或VI（视觉识别系统），如家具进入阛阓要索求USP（私有的销售主张），如定位今天依然是中国最主流的营销表面，如告白公司言必称IMC（整合作销传播），如主顾体验至上，如品牌社群等等。不仅如斯，更令东说念主喷饭的是，怎么作念品牌各有看法倒也驱散，对于「什么是品牌」这一根人性的问题，一百多年来也没一个确切的谜底。

每个作念品牌或营销的东说念主，王人在试图给出一个品牌的终极界说。史上那么多品牌众人，无一东说念主给出令东说念主信服的论断，有的甚而不雅点打架。

欧洲品牌派系主张品牌是「家具+家具以外的附加值」，而好意思国品牌派系则认为「品牌即是家具以外的附加值」。

这有点像玄学。玄学不是科学，两千多年来出了好多大玄学家，但一直没搞懂玄学到底是什么。数学家、物理学家从来不会在「啥是数学」、「啥是物理学」这种问题上扳缠不清。玄学一直莫得一个准确界说，有几许玄学家就有几许种对于玄学的界说，而且相互之间从来莫得达成过起码的共鸣。

英国玄学家霍布斯说，玄学即是一切东说念主反对一切东说念主的战场。乖谬的是，这可能是最接近玄学骨子的界说了。

发现了吗，品牌也相同。有几许个品牌众人、营销众人就有几许种对于品牌的界说，就有几许种对于怎么作念品牌的不雅点，而且心爱说对方是错的。

2015年，94岁的著明营销学者列维在好意思国西北大学演讲，说到他服气「品牌化是营销的中心想法」，这时他的好一又友、当代营销学之父科特勒站起来反驳说，他不同意，他服气营销自身是中心想法，品牌只是其中的一部分。

告白众人霍普金斯写了一册书叫《科学的告白》。另一个告白众人伯恩巴克说，决不要服气告白是科学。

这也算是品牌史上的名方位了。

据《好意思邦交易周刊》统计，全球百强品牌榜中，有30%的品牌创立于1900年以前，那时莫得任何品牌表面，全凭雇主们我方乱打一气，摸着石头过河。但竟然也成了。今天好多品牌初创时亦然一顿王八拳打死诚恳傅，是以别迷信啥品牌表面，把生意逻辑捋顺比啥品牌表面王人强。

01. 品牌识别时间 19世纪中后期

「咱们不相同」。

英语品牌一词（brand）源于古斯堪的纳维亚语「brandr」，即是火烧的烙迹的真谛，为了识别自家养的羊，就在羊身上打个烙迹。这即是品牌的原始动机，在阛阓上把我方和别家的家具区别开来。

品牌进入交易应用，亦然从识别开动。西方一般认为始于19世纪，如宝洁开动在家具纸箱上作念轻视的象征。

但如议论中国老字号，就更久远了。宋代「济南刘家功夫针」印刷告白铜版，是现有世界上最早的告白什物。于今八九百年了。有品牌名字「济南刘家功夫针」，有品牌LOGO「白兔捣药」， 有中枢卖点「收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用」，有促销案牍「转卖兴贩，别有加饶」。

济南刘家功夫针告白，图源网罗

1851年，宝洁在辛辛那提坐蓐烛炬，在运送给密西西比河沿岸城市的销售商之时，船埠工东说念主会顺手在家具纸箱上标一个星形，销售商竟然把这当作质地的象征，一朝莫得星形，咱就不买。于是宝洁只好在悉数烛炬家具包装上王人标一个隆重的星形标签。这个标签让宝洁领有了早期的死忠粉。

19世纪70年代末，桂格燕麦片推出了「桂格东说念主」（the Quaker man）的形象，在包装、告白、品牌中平凡使用。这是初度品牌拟东说念主化创新。

桂格东说念主形象，图源网罗

1882年，又是宝洁，推出了象牙（lvory）肥皂，是最早投放宇宙性告白的品牌。这种以品牌告白开启宇宙阛阓的模式，引得一众品牌纷繁效仿。

象牙肥皂早期告白，图源网罗

1898年，好意思国Uneeda饼干总裁为品牌创造了一个狡滑男孩的象征，这是第一个以品牌象征在宇宙推出的品牌。

品牌短长常脆弱的，象征太容易被效法了，为了保护品牌于是又兴起了注册商标。1876年英国贝司酿酒厂恳求的红色三角形标志，是英国政府批准的第一个注册商标。

一朝品牌有了影响力，成心可图，就未免有仿冒者，甚而进入21世纪后，中国依然有康帅傅、周住牌等盗窟品牌横行。

把品牌识别作念到极致的是适口可乐，在1915年，适口可乐接管女性体魄比例和弧线贪图的「一步裙瓶」，达到了「引起女东说念主们妒忌」的无缺，东说念主们仅凭瓶子的碎屑就能识别这是适口可乐。

品牌为瓶形恳求了专利。

适口可乐瓶形贪图，图源网罗

直到1958年，好意思国东说念主戈登·利平科特才建议术语「公司识别」（Corporate Identity）。随后在日本和中国台湾掀翻了作念公司识别系统（CIS）的振奋，又包括BI（行为识别）、MI（理念识别）、 VI（视觉识别），其中VI直到如今依然是好多参议公司、告白公司的业务法宝。

02. 品牌形象时间 20世纪50年代

「作念品牌即是打告白」。

20世纪出了好多品牌实战众人，先后抒发了对品牌的不同看法。

告白教父奥格威说，品牌是家具多样属性的无形之和，包括其称号、包装、价钱、历史、声誉，以及它的告白阐明。

李奥贝纳说，品牌象征即品牌身份所产生的某种状貌图像。

定位论创立者之一里斯说，品牌是植入在潜在主顾头脑中的一个私有的想法或想法。

奥格威又说，作念告白是为了销售家具，不然就不作念告白。奥格威还说，每一次告白王人是对品牌个性的耐久投资。

霍普金斯说，告白的独一方针即是销售家具。

罗瑟·雷斯建议USP表面，条目给消费者一个「私有的销售主张」（ Unique Selling Proposition ）。

这一手艺，营销即是倾销，作念品牌即是为了促销，作念品牌即是打告白。

1864年创立的智威汤逊是第一家全球告白公司，它擅长写告白语，曾为集中利华职业突出100年。最早的「清秀明星使用的香皂」即是它为集中利华的力士香皂写的。自后玩物反斗城的「我不想长大」（I don’t wanna grow up）,戴比尔斯「钻石永远远，一颗永流传」（A diamond is forever），王人是东说念主们耳濡目染的告白语。

那是一个告白狂东说念主辈出的时间。

英国和好意思国事告白坚决醒悟最早的国度，这跟其发达的阛阓经济联系。告白是霸占阛阓的有劲火器。是以两个国度各有一个「当代告白之父」。在英国事巴雷特，而在好意思国的拉斯克名气更大。

拉斯克从案牍作念起，他携带的罗德告白是其时世界最大的告白公司。他从注重爱新闻，认为告白即新闻。自后他顿悟了，认为「告白是纸上倾销员」。他创举了对案牍东说念主员的专科检会，强调倾销是每一个案牍的准则。

拉斯克还创举在电视相接剧里插播告白，早期好多投告白的是肥皂品牌，这亦然「肥皂剧」的由来。时于当天，告白公司的主力业务依然是拍TVC，只不外投放渠说念变成了电梯或视频平台。是以告白东说念主的人命是一块肥皂给的。

另一个大名鼎鼎的案牍霍普金斯曾在拉斯克辖下打工，他写出了《科学的告白》，已毕告白从盲方针训导向科学迈进。不外告白是科学如故艺术争了几十年也没定论。

霍普金斯认为我方保守而足履实地，告白要竖立在固定的准则上而况按照基本原则去作念。

另一帮告白狂东说念主不这样看，他们认为告白的中心是创意，是创作胡念念乱想的告白。

50年代，有一个告日间才发明了将案牍与好意思术合一的团队，这冲突了霍普金斯等东说念主训诫的以案牍挂帅的传统，他的告白公司成为全球告白创意的老大。1959年，他为甲壳虫创作的系列告白「想想如故小的好」（Think small），成为一个时间的经典。

他即是伯恩巴克。

创意翻新三大旗头：伯恩巴克、李奥贝纳、奥格威（从左至右），图源网罗‍‍‍‍

直到今天，不管是传统4A，如故创意热店，或者新锐的专注某一平台作念传播的公司，不管声称我方的模式有多超前有多先进，一看东说念主员构架，王人是用的上世纪50年代伯恩巴克「案牍+好意思术」的模式，可能还有一个阿康。

这一手艺，伯恩巴克、奥格威、李奥贝纳推进了风风火火、影响深入的告白创意翻新，激发了大量告白东说念主对创意的狂热追求。在房价仍是翻了十倍的一线城市，告白东说念主的薪资跟20年前没什么区别，对年青东说念主的劝诱力也就只消创意了。

创意翻新建议「Big idea」的想法，到今天依然被告白东说念主时常挂在嘴边。

奥格威说，告白是为竖立品牌的长斯投资。宝贵，奥格威越过了，他早期说告白是为了销售。奥格威在谈到「为什么告白是必弗成少的？」这个问题时，讲了这样一个小故事：

鳕鱼下蛋千万个，

母鸡下蛋只一个。

鳕鱼从不咯咯咯，

告诉你它作念了什么——

是以咱们瞧不起鳕鱼，

却褒奖母鸡。

这个故事只想告诉你，

告白是值得作念的。

1955年，好意思国粹者加德纳和列维发表《家具与品牌》一文。他们分析了家具和品牌在消费者心目中的不同，其关键是建议了品牌的形象和象征对于消费者的迥殊意旨，将家具和品牌从表面想法上差别开来。

这篇著述让奥格威大为激赏，他在好意思国告白协会年会上发表「形象与品牌」的演讲，高声快什么将品牌形象应用于告白实战中。

他为哈撒韦衬衫创作的「戴眼罩的男东说念主」，为劳斯莱斯写的「在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟」名噪一时。

哈撒韦男东说念主，图源网罗‍

另一位别传众人李奥贝纳为万宝路创作的品牌形象告白，一个经典的西部牛仔的形象，透彻更变了品牌的气运，从最初的女性烟草变了充满粗野的男性气质的品牌。

万宝路牛仔形象，图源网罗

李奥贝纳说，每一种商品王人有「与生俱来的戏剧性」，咱们最进军的任务是把它发掘出来。

告白创作出来之后，还需要传播。在今天，告白界的主流不雅点认为，投放量才是告白影响力的关键。

20世纪20年代开动，好意思国公司开动大限制欺诈大众媒体为品牌打告白，其中的标杆公司是宝洁和适口可乐。

宝洁的象牙肥皂是最早投放宇宙性告白的，宝洁也一直是全球投放告白奢侈最多的告白主。宝洁一开动投了11000好意思元的平面告白，大获顺利，1897年告白预算增多到30万好意思元，取得好意思国阛阓20%的份额。宝洁近三年（2021-2023）一直保管在每年奢侈80亿好意思元的水平。

宝洁的四段式TVC告白亦然经典模板，建议问题（穿着脏了）/亮出决策（有我XX洗衣粉）/打出RTB（强效去污因子）/得出效果（穿着跟新的相同）。

在1930-1960年前后，适口可乐和宝洁公司大手笔投放电视告白，创造了品牌驰名度和大阛阓范围的销量。

在这一手艺，悉数行为品牌行为王人是企业视角，是企业家+告白东说念主的舞台，主顾只是不雅众。

中国当代交易起步较晚，在1980-2000年傍边，多样企业不甘人后在央视投告白，争标王，这亦然「品牌等于告白」的念念维模式在中国的具体体现。

03. 品牌钞票时间 20世纪70-90年代

「品牌能脱离家具而存在吗」？

天然在1985年以前品牌的想法仍是存在了，但岂论是消费者如故企业的筹画者王人没能体验到品牌的果然影响力，也没表现到品牌是有人命力的，愈加没坚决到品牌具有颓丧于家具的属性。

1985年发生了一件大事，适口可乐的CEO郭念念达构念念了一项伟大策划——更变适口可乐的配方，推出新口味的适口可乐，用新可乐（New Coke）全面取代「经典可乐」，以应付百事可乐的竞争。

然而消费者不干了，认为新可乐不是他们的可乐，千千万万个电话打到适口可乐公司，雪花般的信件从四面八方飞来，媒体狂风暴雨王人是盛怒的报说念，消费者说，更变适口可乐的口味，就像天主要把青草变成紫色！

新可乐上市，图源网罗‍

雇主郭念念达也很刚，以为消费者闹一阵儿也就昔日了，新可乐必须抓行。然而消费者的盛怒愈演愈烈，最终大伙儿到适口可乐亚特兰大总部请愿游行。公司终于息争，晓谕断绝新可乐策划。

在这事儿之前，品牌属于谁似乎从来王人不是问题。但新可乐风云告诉咱们，品牌既属于公司，也属于消费者。

品牌也不等同于家具，适口可乐不单是是一瓶饮料，二战时好意思国士兵曾给适口可乐公司写信说说念，适口可乐是大众的老一又友，是咱们日常糊口的一部分，是好意思国东说念主的护身符，是大众的偶像。

1986年，好意思国帕克阐发建议品牌的三维结构，功能的、象征的、体验的。

家具是一维的，而品牌是三维的。品牌除了家具功能，在象征象征意旨和体验意旨上王人有不同于家具的属性和价值。

将品牌从家具框架中开脱出来，是当代品牌表面迈出的首要一步。

其实早在70年代初，好意思国告白东说念主里斯和特劳特就发表了「定位」新念念想，30年之后定位论被好意思国营销学会（AMA）评为「有史以来对好意思国营销影响最大的不雅念 」。

在今天，「定位」表面天然受到中国营销界的颇多质疑，因为它解释不了好多企业的多元化顺利，但它依然是应用最平凡、最能为企业雇主接受的表面。莫得之一。我在告白公司战斗的客户，从阿里巴巴这样的大型互联网公司到十八线州里企业，王人把「定位」、「心智」之类的词挂在嘴边，因为它最容易融合。

「定位」表面并不是定位在家具上，而是把眼力对准到潜在主顾的心智，在品类心智上占据第一，才有可能取成效利。

1992年，好意思国西北大学阐发舒尔茨发表《整合作销传播》（Integrated Marketing Communications）的论文，后又推行为书。这篇IMC的独创性论文在学术界没掀翻啥水花，但在营销实战界限却掀翻摇风巨浪，于今未衰，尤其是告白界，耐久将其作为争取业务的进军火器，并以此构造传播经过，发展里面组织和策略器用。如奥好意思抓行「奥好意思行销合奏」和「360品牌传播」，智威汤逊则标榜我方是「巨无霸告白公司」。IMC推进告白公司进入全主张营销职业模式。

20世纪80年代，大限制并购波澜席卷全球，时有宏大的溢价时势，有的并购竞价竟然不错达到企业账面钞票的25倍以上。1988年，雀巢花10亿多好意思元买下英国Rowntree公司，价钱是其财务账面总值的6倍。

这即是品牌附涨价值，「品牌是公司最进军的无形钞票」成为新念念潮。

好意思国营销学会（MSI）建议「品牌钞票」作为品牌学术商酌中枢，好意思国加州大学伯克利分校的阿克阐发是最早对「品牌钞票」作念出诠释的学者。

1991年阿克出书《处理品牌钞票》，他在书中说：

品牌钞票是指与品牌（称号和象征）相权衡的，可为公司或主顾增多（或削减）家具或职业价值的钞票（或欠债）。

阿克阐发还建议了「品牌钞票五星模子」：品牌至心度、品牌剖判、感知质地、品牌盼望过头他专有钞票（如专利、渠说念关系）。

1993年，好意思国顶级学者凯勒发表论文《基于主顾的品牌钞票：想法模子，测量和处理》，所谓CBBE（Customer Based Brand Equity）,即「基于主顾的品牌钞票表面」。后以此为基在1998年出书《计谋品牌处理》,被誉为「品牌圣经」。

基于主顾的品牌钞票，是主顾品牌常识所导致的对品牌营销行为的各异化反应。

这有点不好懂，但这个界说是统统不同于以往一般的品牌钞票的说法，有三个关键点。

1）各异化反应。主顾对每个品牌的营销行为的反应是有各异的，要是相同，你的品牌和泛泛品牌就莫得区别，只可在价钱层面竞争了。

2）品牌常识。这种各异是怎么来的？开始于主顾的品牌常识，主顾在耐久的糊口中或跟品牌打交说念的过程中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。不管你品牌作念了几许营销行为，但最终品牌钞票如故要看主顾采纳到几许，对品牌的剖判到了什么进程。

3）主顾的响应。主顾对品牌的不雅念 、喜好和行为阐明，会在品牌的多样营销行为中阐明出来。

需要阐发的是，「品牌盼望」是凯勒品牌表面最进军的突破口，他从状貌学中的「盼望网罗牵记模子」动身，把品牌演绎成主顾状貌的盼望集会。

「品牌盼望」并非凯勒的原创，在阿克的品牌钞票模子中仍是出现了，李奥贝纳也说过品牌象征即品牌身份所产生的某种状貌图像。但凯勒给了「品牌盼望」一个至极关键的表面变装。

我认为「品牌盼望」是对品牌存在的气象最准确的形色。

比如苹果，你不错围绕品牌LOGO画一个品牌盼望图，沿着阿谁被咬了一口的苹果漫步开来的，可能有MacBook、iPhone、Vision Pro等硬件家具，还有APP Store、OS、iOS等软件系统，以及潮酷、创新、使用领路等主不雅感受等，不同的东说念主，因为品牌常识的不同，他对品牌的盼望图亦然不相同的。

品牌价值到底是怎么来的？凯勒建议了「品牌价值链」的说法。

「营销进入-主顾心智的更变-阛阓事迹-成本阛阓收益」这个长长的链条中，有四个阶段，前一个阶段为原因，后一个阶段为效果。最为关键是主顾的品牌常识，也即是主顾心智的更变。

因为有了家具和传播上的营销进入，主顾对品牌的剖判、盼望、格调等会发生更变，由此带来品牌溢价、阛阓份额增多、盈利才气进步等，终末会反应在股价等成本阛阓收益上。

04. 品牌共创时间 21世纪初

「打告日间然能作念品牌，不打告白呢」？

不管是品牌识别、品牌形象，如故品牌定位、品牌钞票，王人是站在品牌视角或主顾视角去看待品牌，而在2000年之后，品牌和主顾的关系成为营销的主轴，品牌体验、品牌社群成为热词。

以前一说到作念品牌，大众起始预料的是打告白，包括刻下好多东说念主对作念品牌的剖判亦然打告白。但有品牌以履行证明，不打告白也能作念品牌。

星巴克创造的品牌神话，有两本书是进军的注脚。一是《星巴克体验》，讲的是90年代至新世纪初星巴克如缘何体验制胜；二是《星巴克率先之说念》，讲的是2008年之后公司实施品牌-主顾关系的新计谋。星巴克前一段卖糊口款式体验，卖家和办公室以外的第三空间，让消费者感到收缩、自在的空间；后一段卖品牌关系，如好意思国星巴克温雅匡助流浪汉，晓谕悉数东说念主即使不买东西也不错用店里的洗手间。

图源品牌官网

星巴克险些从不打告白，靠体验和关系创建品牌，把一杯咖啡卖到了全世界。

1998年，好意思国女性学者弗尼亚独创了「品牌关系质地模子」，她把品牌关系比为东说念主与东说念主之间的关系。她通干扰卷访问，选600个好意思国东说念主作代表，用114个个性特征对不同品类的37个品牌进行评分，分析出品牌-消费者关系的不同类型，包括6个变量，分别为爱和情感、自我关联、信任、依赖、亲昵、品牌伙伴质地，这也不错用来测量品牌强度和品牌钞票。

2000年，好意思国哥伦比亚大学的施密特阐发出书《体验营销》一书，产生很大影响，次年又出了一册面向实战的《主顾体验处理》，包括五步经过和「体验战斗点」操作新想法。

要是说品牌关系关注的是消费者和品牌之间一双一的关系，那么，品牌社群则是消费者之间的互动圈子与品牌的「多对多」的关系。「我的品牌」和「咱们的品牌」是两个不同的层面。

世界上最顺利、最多情感的品牌社群当属哈雷戴维森俱乐部，会员超百万东说念主，不少东说念主把品牌的标志纹在我方身上。

图源品牌官网

电影《低俗演义》中，布奇的女友问「摩托车哪来的」。布奇说「这不是摩托车，这是哈雷」。

每个骑哈雷的东说念主王人为我方是社群中的一员而引以为豪。

2001年，好意思国粹者莫尼兹发表《品牌社群》论文，他认为，「品牌社群即是基于对某个品牌的认真而造成的迥殊的、不受地域为止的外交群体」。

2004年，Facebook问世，品牌社群更多地滚动到线上，如Airbnb即是通过网上社群创建的品牌。

品牌社群的线上发展，催生了一个进军的营销念念想：主顾浸合。

这个词天然很准确，但把这说了了简直不轻视，一般东说念主实在难以融合这个窘态其妙的词，在国内并莫得流行开来。

主顾浸合（Customer Engagement）,「浸」有渗透、渗透之意，「合」有合作、共创之意。Engagement痛快是「订婚、婚约」，订婚是一个「半系结」的合同，天然莫得达到受室的协议进程，但也毫不是草率的参与，是一种至极良好的、弱协议的关系。因此翻译成主顾参与、主顾依附、介入王人是不大准确的。

我合计不如说成「品牌共创」，更好融合一些。

小米集中创始东说念主黎万强写过一册书《参与感》，小米顺利最进军的即是起步之初邀请用户参与进来。MIUI系统最初研发东说念主员只消100东说念主，从用户中挑选1000-2000东说念主的荣誉开发组，再加上每周侍从更新系统的发热友深度用户，即是一个10万东说念主的研发共创团队。

小红书刻下被好多东说念主当作搜索引擎在用，原因是好多用户在上头共享最真实的糊口训导、履历，用户共创的内容平台，是小红书最深的品牌护城河。

总结一下：

从19世纪开动的品牌识别，到20世纪50年代的品牌形象，70年代的品牌定位，70-90年代的品牌钞票，再到新世纪初的品牌关系、品牌社群，终末到当下的「品牌共创」，咱们发现，刻下多样营销众人、品牌众人「独创」的多样品牌表面，王人能在品牌发展史上找到源泉，不外是死活继绝从头包装一下费力。

这篇著述主要参考了卢泰宏阐发的《品牌念念想简史》现金九游体育app平台，我认为这是对品牌表面的发展写得最深、最透的一册书，看了此书你对品牌会有一种「一览众山小」的嗅觉。